CAP : Caractéristique, Avantage, Preuve

Les relations entre la Sélection Naturelle et la Sélection Sexuelle peuvent être imagées par un modèle publicitaire... et permettent de prédire le désastre de toute société égalitariste.

L'un des modèles les plus utilisés en vente et publicité pour convaincre le consommateur est le CAP : Caractéristique, Avantage, Preuve.

Il est très simple et extrêmement commun : on commence par décrire une caractéristique du produit (exemple : cette voiture est un 4x4), l'avantage qui en résulte (elle peut rouler sur toute surface) et d'en donner une preuve (elle a été utilisée comme voiture d'assistance lors du dernier rallye dans le Désert). Les exemples sont innombrables et même si le lien entre la caractéristique et l'avantage n'est pas toujours très évident (comme dans cette publicité qui cherchait à vendre un 4x4 pour la ville), la technique reste particulièrement puissante.

Les publicistes vont souvent retourner cet ordre : la marque Vuarnet (lunettes de soleil) avait ainsi utilisé une photo d'un visage entièrement bronzé sauf la marque des lunettes, verres compris. Elle avait ainsi montré d'abord une preuve (le soleil n'a pas passé les lunettes), en laissant au client potentiel le travail de remonter jusqu'à l'avantage (les yeux sont protégés) et enfin à la caractéristique (verres Vuarnet). Je ne connais pas l'impact qu'a eue cette publicité sur les ventes, l'image ou la notoriété de Vuarnet, et ne peut donc affirmer que ce retournement a été une bonne idée. Mais nous allons voir que son étude peut nous mener très loin, c'est à dire précisément au point de rencontre entre la sélection naturelle et la sélection sexuelle.

L'élément le plus important de ce retournement est l'effort demandé au client : il nécessite tout un ensemble de pré-requis qui le positionneront dans un groupe.

Il lui faut tout d'abord avoir connaissance du contexte (la marque Vuarnet fabrique des lunettes de soleil), quelques compétences scientifiques (les rayons du soleil provoquent le bronzage), et enfin une culture technique (les lunettes de soleil ont pour objectif de stopper les rayons du soleil). Connaître tout cela implique l'appartenance à un groupe, et cette publicité exclut de fait ceux qui n'en sont pas membres (son efficacité auprès d'une tribu primitive serait certainement surprenante !).

Il faut ensuite que le client traite lui-même l'ensemble de ces informations : de ces éléments parcellaires le cerveau devra construire un tout cohérent. Ce traitement correspond à ce qu'on appelle le principe du "pars pro toto" (partie pour le tout), celui-là même qui permettait de reconnaître un acteur d'après ses yeux sur la bande annonce des films du soir à la télévision française.

Nous avons donc une publicité qui tente de vendre la qualité d'un produit par l'image d'un homme qui semble peinturluré et sans esthétique, tout en demandant un effort au client. Comme je l'ai indiqué plus haut, si l'ordre CAP a prouvé son efficacité, ce retournement en PAC semble plus hasardeux. Pourtant le publiciste l'a choisi. Pourquoi ?

Et bien en réalité ce choix n'a rien de rare dans la nature, et nous allons voir que ce serait plutôt l'ordre CAP qui pourrait paraître surprenant. Reprenons depuis l'origine.

Sélection sexuelle ...

La sélection sexuelle a été définie par Charles DARWIN en 1871 comme complémentaire à la sélection naturelle (1859). Elle met l'accent sur l'importance du choix d'accouplement dans la transmission des gènes : il ne suffit pas d'avoir les meilleurs gènes du monde, encore faut-il trouver un partenaire sexuel avec qui les transmettre, sous peine qu'ils disparaissent avec soi. L'idée semble évidente, mais l'histoire a démontré qu'il est très difficile de distinguer les deux types de sélection.

Dans son dernier livre Geoffrey MILLER ("The Mating Mind") constate que la plupart des évolutionnistes ont fini par confondre les deux types de sélection, et par là même n'accordent plus beaucoup d'importance (à tort selon lui) à cette deuxième théorie de Darwin. Son argumentation est tout d'abord que certaines caractéristiques individuelles (comme la queue du paon ou la production artistique humaine) n'ont pas pu évoluer pour des avantages en termes de sélection naturelle, mais parce qu'ils ont été préférés par les partenaires sexuels, et ensuite que la sélection sexuelle, à l'inverse de l'autre, permet une rétroaction positive, un emballement qui accélèrera les mutations. Ces raisonnements sont intéressants, mais hélas ils n'apparaissent valides qu'à défaut : il suffirait de trouver une explication en termes de santé pour la queue du paon pour que sa théorie s'écroule (le fait que personne n'en ait encore trouvé ne préjuge en rien de l'avenir). En caricaturant, on pourrait comparer la sélection sexuelle telle que décrite par MILLER au Dieu que se choisissent beaucoup comme explication des derniers mystères : au fur et à mesure que la science avance, ce type de Dieu recule.

PAC : Preuve Avantage Caractéristique ...

Revenons à notre publicité Vuarnet : nous avons une preuve (un visage très bronzé sauf sur la zone qui serait couverte par des lunettes) qui a pour objectif de démontrer la qualité des verres. Se pourrait-il que la queue du paon corresponde exactement à ce schéma ? En faisant l'analogie on obtient : la queue du paon serait la preuve d'un avantage du paon, qui correspondrait à une de ses caractéristiques techniques. Cette caractéristique d'origine est facile à découvrir : le paon avec une belle queue est doté des gènes qui l'ont créée et a vécu dans un environnement qui lui a permis de la conserver (nourriture suffisante, santé et sécurité). Trouver un avantage en termes de sélection naturelle à ce que MILLER décrit comme spécifique à la sélection sexuelle est donc équivalent à faire le lien entre la caractéristique et la preuve. Et MILLER a tort quand il écrit que personne n'a pu trouver d'explication satisfaisante à la queue du paon : prouver qu'on a de bons gènes et qu'on est en bonne santé est déjà un avantage plus que suffisant en termes de sélection naturelle.

Grâce à ce modèle de vente, nous venons ainsi de préciser la relation entre les deux théories de la sélection: la sélection sexuelle se base sur des preuves qui correspondent à des caractéristiques avantageuses en terme de sélection naturelle. Exactement comme dans notre publicité Vuarnet chaque animal doit être capable d'interpréter les signaux qu'il reçoit, de les décoder, et de remonter l'ensemble du processus.

Publicité mensongère...

Et si les Vuarnet ne protégeaient pas tant que ça ? Si la publicité était mensongère ? En effet, la preuve peut ne pas en être une : les liens entre l'avantage et la caractéristique et entre la caractéristique et la preuve peuvent être trompeurs. La loi protège le consommateur de la publicité mensongère, mais qu'en est-il dans la nature ?

On s'en doute la tricherie existe dans la nature (il s'agit même d'une de ses principales activités) et il n'existe rien pour s'en protéger, si ce n'est sa propre capacité à la détecter. Chez les humains les exemples en sont innombrables : le maquillage, la chirurgie réparatrice et l'habillement pour "rajeunir" les femmes, les faux en habillement et accessoires de luxe pour faire croire que l'homme a des ressources, etc.

Les biologistes vont donc tout d'abord classer les signes extérieurs (ie : les "preuves") selon leur fiabilité : il est par exemple plus facile (et moins fiable) de montrer des muscles que d'être réellement fort. Amotz ZAHAVI a proposé dans ce sens la Théorie du Handicap. Ensuite ils vont constater que le coût d'une incapacité à détecter la tromperie est extrêmement élevé (moins de descendants) et que donc les animaux capables de cette distinction auront plus de chances de transmettre leurs gènes. Il s'agit véritablement d'une course aux armements entre le trompeur et sa cible : ce que les biologistes appellent maintenant la "Sélection de la Reine Rouge", d'après Lewis Caroll.

Maximalistes et Minimalistes ...

Les hommes du marketing et de la publicité n'ont finalement pas inventé grand chose : ils n'ont fait que reprendre un processus entièrement naturel et l'utiliser pour vendre leur produit. La question se pose néanmoins : un critère de sélection sexuelle correspond-il toujours à une caractéristique avantageuse ? En d'autre termes : un publiciste peut-il faire une publicité rien que dans l'objectif de montrer que la marque existe ? Et bien, pour la publicite : oui. Pour la nature : c'est moins sûr. On peut parfaitement imaginer qu'un grand nombre de critères de sélection naturelle ne servent qu'à montrer le sexe de son propriétaire, et ne soient la preuve d'aucun avantage sélectif ; le problème étant évidemment de déterminer lesquels.

Et finalement les deux écoles s'affrontent : les Minimalistes vont considérer l'hypothèse basse, qui est que les signaux sexuels ne sont pas forcément liés à un avantage précis ; et les Maximalistes qui, au contraire, recherchent systématiquement l'avantage caché derrière toute preuve.

Impact...

En résumé :

• Certaines lois de la publicité peuvent être démontrées en référence à la sélection naturelle et sexuelle dans la nature ;

• Dans la nature, comme en publicité, la détection de la tromperie est essentielle à la réussite ;

• Rien ne prouve que toute publicité a pour objectif de démontrer les avantages d'une caractéristique du produit, mais dans la nature la question reste posée ;

Quelles sont les conséquences de tout cela au niveau de la société humaine ?

Probablement que tout ce qui pourra servir à démontrer un avantage, que ce soit en terme de ressource (surtout pour les hommes) ou en terme de jeunesse (surtout pour les femmes) restera promis à un brillant avenir. Et que toute politique qui viendrait à l'encontre de cette tendance (égalité des revenus ou port du tchador par exemple) ne pourrait que mener à une sanglante dictature.

©Philippe Gouillou
24 Juin 2000

©Philippe Gouillou - 24 juin 2000