Hypothèse 70 : Publicité antiraciste

C'est pour ça que toutes les pubs se ressemblent depuis des années.

Le PDG était enthousiaste :

— C'est une pub très créative. Elle est bien sûr dans l'air du temps, nous n'allons pas nous opposer à notre cible, mais elle y apporte une nouvelle dimension, c'est une idée que j'ai eûe et que j'ai imposée, c'est très original. La story c'est une famille blanche standard, les parents dans la fin cinquantaine, une fille début vingtaine et un garçon fin adolescence. La fille ramène son nouveau fiancé, qui est un Noir sportif. La mère est envieuse, le père est totalement dépassé, et l'ado est fasciné. C'est tout nouveau comme concept.

Tout le monde savait que l'idée ne venait pas de lui, il avait l'habitude de s'attribuer le travail des autres, c'est comme ça qu'il était arrivé à ce poste. Mais personne n'oserait le dire, et c'est ça qui renforçait sa dominance : il pouvait raconter n'importe quoi sans contestation.

Mais aujourd'hui le Directeur Marketing semblait remonté, ça partait mal :

— L'idée est de notre nouveau stagiaire. En fait ce n'est absolument pas une nouvelle idée, c'est une obligation, on n'a pas le choix. Le stagiaire m'a expliqué que ne pas mettre en avant cette histoire standardisée nous exposait aux risques de procès pour racisme ou sexisme. C'est pour ça que toutes les pubs se ressemblent depuis des années, toujours le jeune mâle Noir dominant qui montre l'avenir du pays à un père blanc ringard en train de s'effacer, le tout sous le regard soumis des femmes de tous les âges. Dim l'a encore fait récemment.

C'était une attaque directe, son pouvoir était en jeu. Maintenant tout dépendait de comment les autres réagiraient, quel côté ils choisiraient. Il fallait qu'il reprenne la main. Heureusement la Directrice Commerciale était vexée du rôle des femmes "de tous les âges" dans l'histoire :

— Et quel est le lien avec le dentifrice ? Je vous rappelle que c'est ce que nous vendons. Dim vend de la lingerie et peut montrer la grosse bite d'un Noir, pas nous. Vous voulez associer le Noir aux dents blanches et en même temps passer pour un antiraciste ?

— C'est le schéma général qui est obligatoire, et donc il est neutre, il doit être utilisé aussi bien pour du dentifrice comme nous que pour des collants ou même des tampons hygiéniques. La créativité ne peut être que dans les détails. Nous sommes par exemple en train d'A/B tester si le père doit ou non porter la barbe : c'est bobo, donc ça fait conformé, mais une partie de notre cible ne la porte pas et déteste les bobos, et on ne veut pas se la mettre à dos.

Le Directeur Informatique semblait un peu perdu, comme toujours, il avait du mal avec les codes culturels, il vivait dans son monde. Mais là il y avait quelque chose qui l'avait titillé :

— Ça ne fait pas "Grand Remplacement" votre truc ? Vous êtes en train de nous dire que votre cible c'est l'homme blanc de plus de 50 ans, et que votre manière de l'atteindre c'est de le montrer en train d'être humilié ?

— Oui, tout à fait. Puisque nous sommes obligés de passer par cette story, notre idée est qu'il faut l'exploiter à notre avantage. Or nos études ont montré que notre cible vit des humiliations en permanence tous les jours. Pas seulement à cause de la publicité, mais aussi dans la presse, dans la politique, au travail et même dans la rue. Regardez les journaux, c'est toujours la même histoire ! Les vieux blancs sont les has been coupables qu'on doit sacrifier, et ils le savent. Donc, si on insiste sur cette humiliation, ils se sentiront plus reconnus, il sauront qu'on les a compris.

Le PDG regretta son enthousiasme du début. La publicité n'avait pas l'air de plaire aux membres du board et il ne voulait pas être associé en quoi que ce soit à une idée rejetée. Et là, en plus, il était directement visé : un homme blanc de plus de 50 ans qui portait la barbe. Il avait pris le mot "conformé" pour une insulte. Comment contre-attaquer ? Il jeta un regard à la Directrice commerciale : elle devait le sauver, c'était une femme, personne ne pouvait s'opposer à elle, sauf lui bien sûr.

Elle comprit le message :

— Pour le vieux blanc, d'accord, c'est en effet une bonne idée, je rejoins l'enthousiasme du Président. Mais je ne peux pas croire qu'on soit obligé de montrer les femmes dans un rôle de soumission, ça s'oppose à tout ce que les féministes ont su expliquer ces dernières décennies, à tout ce que notre société est devenue. Je vous rappelle que malgré tous nos efforts le dentifrice n'est toujours pas sexualisé : les hommes comme les femmes utilisent celui qu'ils ont, et c'est le même pour les deux. Il faut donc juste changer cette partie.

Le Directeur Marketing attendit un peu, pour voir si d'autres voulaient intervenir, pour répondre à tous d'un coup, mais non, soit qu'ils dormaient, soit qu'ils préféraient rester neutre, les deux sans doute. Il reprit :

— Le problème est que c'est un élément fondamental de la story, c'est là-dessus que nous devons insister. Mais il faut bien comprendre que ça ne s'oppose absolument pas au féminisme : c'est à un Noir que les femmes sont soumises, il ne faut pas confondre. Ce qu'on peut peut-être faire c'est qu'elles ne le regardent plus mais au contraire fixent la caméra avec un regard comblé, de plénitude, de femmes satisfaites. Mais alors il faudra rajouter un enfant métis pour que le message reste.

Le PDG bondit :

— Exactement ! C'est précisément ce que je vous avais suggéré, je suis surpris que vous ne l'ayez pas fait, ça nous fait perdre du temps. Vous avez 48 heures pour faire les modifications, on décidera après.

La Directrice Commerciale l'avait sauvé, ça méritait une très grosse prime.

©Philippe Gouillou - Vendredi 24 septembre 2021