Billet Eco paru dans Monaco Business News n° 65 : Toutes les valeurs ne se valent pas.

La valeur des valeurs

"La valeur est le rapport de deux services échangés"
Frédéric Bastiat

"L'artiste est un escroc pour le savant, qui est une bouche inutile pour le conquérant, qui est un malfaisant pour le saint, qui est un mal baisé pour l'hédoniste, qui est un débauché pour le sage, qui est un triste sire pour l'artiste."
Dominique Nogues ("Comment rater complètement sa vie")

Quelle est la valeur d'un objet qui ne peut être vendu ?

La question paraît absurde, mais le service fiscal américain (IRS) y a donné une réponse chiffrée en 2012 : il a estimé à $85 Millions un aigle empaillé que son propriétaire n'avait pas le droit de vendre... et donc exigé $29 millions de taxes. Finalement un accord a pu être trouvé : le propriétaire a du donner son aigle à un musée, le MoMA (Melbinger, 2015). Pour justifier son extorsion, le fisc américain a argué que l'aigle n'était pas totalement invendable puisqu'il existe un marché parallèle de l'Art. Ce faisant il a montré la limite même du terme valeur : sans marché, il n'a pas de sens.

Valeur et valeurs

Au singulier, la valeur est la quantification d'une qualité et nécessite donc un marché pour avoir un sens. Chacun d'entre nous se trouve en permanence sur plusieurs marchés, et a une valeur différente sur chacun d'entre eux. On ne peut bien sûr additionner ni agréger ces valeurs pour définir la valeur d'un individu : il n'existe pas de marché pour ce faire. Mais il existe cependant des corrélations positives entre ces différentes valeurs. Par exemple, comme le statut d'un homme dépend fortement de sa valeur sur le marché de l'emploi, et que le statut est aussi le premier critère de valeur d'un homme sur le marché de l'accouplement (il est l'équivalent de la beauté chez la femme), les valeurs d'un homme sur ces deux marchés sont en partie liées (ce qui est moins le cas pour une femme).

Aussi, dans son sens courant, la valeur est généralement associée au prix. Antoine de Saint Exupéry avait critiqué ce glissement dans Le Petit Prince (chap. IV) :

"Si vous dites aux grandes personnes : « J'ai vu une belle maison en briques roses, avec des géraniums aux fenêtres et des colombes sur le toit... » elles ne parviennent pas à s'imaginer cette maison. Il faut leur dire: « J'ai vu une maison de cent mille francs. » Alors elles s'écrient : « Comme c'est joli ! »"

Le terme valeur a un sens tout à fait différend au pluriel. Les valeurs correspondent en effet à ce qui est le plus inchangeable dans une culture, ce qui n'est pas négociable et ce sur quoi tout le monde s'entend, ce qui reste quand tout l'environnement a évolué. Philippe Silberzahn (2016), se référant à Clayton M. Christensen (2011), prend l'exemple du développement d'une entreprise : au début les décisions sont prises par les fondateurs, puis des règles se dégagent, qui permettent de mettre en place des processus, enfin ces règles sont internalisées et reconnues par tous : "Ce qui définit ce que l'organisation est capable de faire migrer donc au cours du temps : initialement la capacité réside dans les ressources, essentiellement humaines. Puis elle migre vers les processus, explicites, puis au final vers les valeurs, implicites, définissant ainsi la culture de l'organisation." Bien sûr, et c'est le sujet de l'article de Silberzahn, ces valeurs rendent plus difficile tout changement.

Au niveau des sociétés, les valeurs sont ces règles non dites qui définissent qui réussira et qui sera ostracisé, et ont ainsi une influence déterminante sur l'évolution du pool génique de la population. Aussi le plus souvent chacun cherchera à imposer les siennes.

Et quand on parle de valeur personnelle, le sens change encore, pour désigner plutôt la conformité d'un individu ou d'une organisation à certaines de ces valeurs, celles valorisées dans sa culture, hormis bien sûr en situation de recrutement ou de négociation salariale où la définition redevient purement quantitative.

Normes sociales vs Normes de marché

Cette dualité quantitatif-qualitatif des valeurs se représente en psychologie par un axe (un continuum) allant des Normes sociales aux Normes de marché. Les premières correspondent à "tout ce qui ne s'achète pas", à ce qui n'a pas de valeur monétaire mais exige une forme de réciprocité, à l'exact opposé de l'autre extrêmité, où l'échange est quantifié, monétaire, et définitif.

La position d'un acte sur cet axe est très marquée culturellement et mène souvent à des désaccords. Le marronier journalistique de chaque lendemain de Noël "Peut-on revendre ses cadeaux ?" en montre un exemple. De même, beaucoup de femmes reprochent aux prostituées de positionner du côté Normes de marché ce qui, selon elles, ne devrait surtout pas y être, et les accusent de concurrence déloyale, voire d'être "cheap" (pas chères).

Au cours de l'histoire, le développement de la monnaie et l'enrichissement général de la population ont permis un fort basculement vers les Normes de marché de ce qui auparavant était social. Cette évolution a brisé des solidarités, mais en même temps libéré les individus. Pier Jakez Helias avait montré dans Le Cheval d'Orgueil - Mémoire d'un Breton du Pays Bigouden le poids sclérosant des Normes sociales en pays pauvre, en détaillant comment chacun avait des obligations vis-a-vis des autres et devait être habile à quantifier ce qui ne l'était pas naturellement : chacun devait donner à ses voisins, mais pas plus que ce que ceux-ci pourraient lui rendre.

A l'opposé, Internet a imposé le gratuit, qui se positionne dans les Normes sociales, mais où la réciprocité demandée n'est pas respectée, ce qui est perçu par tous comme le signe d'un manque total de valeur.

Valeur financière

Mais même du côté marché des difficultés se posent.

Daniel Bernouilli (1700-1782) avait défini que la valeur dépend à la fois de l'utilité et de la quantité disponible : une pièce de monnaie a plus de valeur pour un pauvre, qui en manque, que pour un riche. C'est l'approche proportionnelle que nous utilisons naturellement : la perception que nous avons d'une dépense ou d'une rentrée dépend directement de notre situation financière du moment, et nous imaginons bien qu'un riche hésitera moins qu'un pauvre à s'acheter un objet coûteux. Pourtant, quelle que soit sa fortune personnelle, la pièce de monnaie a toujours la même valeur : la valeur perçue peut être éloignée de la valeur d'échange, et le fisc le sait et en profite au travers d'impôts progressifs.

Et la situation se complique très rapidement. La création d'un marché temps réel, la Bourse, a permis de quantifier la valeur instantanée d'une action ou d'une obligation. Par une simple multiplication on peut ainsi connaître la richesse d'un actionnaire, et tous les ans la liste des personnes les plus riches au monde est publiée. Mais si Bill Gates vendait en un coup toutes ses actions Microsoft, combien en tirerait-il ? Leur valeur chuterait brutalement, et sa richesse finale serait beaucoup plus faible que celle qu'on lui donne actuellement.

Ainsi, la valeur intrinsèque n'existe pas, elle n'est qu'une valeur potentielle, celle qu'on imagine qui serait retenue lors d'un échange.

Valeur psychologique

Au niveau le plus profond, notre cerveau est pré-programmé pour automatiquement, et extrêmement rapidement, quantifier la valeur de ce que nous percevons. Knutson et al. (2007) avaient montré que si notre Nucleus accumbens nous donne l'envie d'acheter (au point qu'il est surnommé "Bouton Achat"), d'autres zones du cerveau (et notamment l'Insula) pourront bloquer cette pulsion face au prix (voir Lettre Neuromonaco 3). Plus récemment, Sasikumar et al. (2018) ont montré que le cerveau assigne une valeur à un objet vu en moins d'un dixième de seconde, c'est-à-dire dans le même temps que l'objet est reconnu.

Il ne faut cependant pas croire que ce calcul automatique est figé : de très nombreuses études ont trouvé de nombreux facteurs pouvant l'influencer, et tous les Américains connaissent l'histoire de Mark Twain où Tom Sawyer parvient à transformer l'image d'une corvée (repeindre la clôture) en une opportunité rare et donc précieuse, au point que ses amis arrêtent de se moquer de lui et finissent même par le payer pour avoir le privilège d'eux aussi tenir le pinceau, c'est-à-dire l'aider. Et les responsables marketing et les publicitaires disposent de nombreuses armes psychologiques pour manipuler notre perception de la valeur. On peut citer l'Effet halo, qui nous fait juger d'un objet à partir d'une seule de ses caractéristiques ("Ce qui est beau est bien"), l'Effet de simple exposition, qui nous fait aimer ce que l'on voit souvent (et qui explique le matraquage publicitaire...), et le Storytelling (raconter une histoire), surtout quand il est associé à l'enthousiasme. Ils peuvent même jouer sur nos pulsions les plus primaires : ce n'est pas pour rien que les boulangeries sont à l'entrée des supermarchés, et si l'odeur de bon pain cuit n'est pas assez forte "un peu de RV 184 soufflé à l'extérieur et le client, tiré par le nez, entre" (Georges & Badoc, 2010, p. 140).

La création de valeur

Et si la valeur est variable et dépendante des influences et manipulations extérieures, au point de n'être figée qu'au moment de l'échange, elle est aussi extrêmement dépendante des valeurs.

Le Billet Eco 10 ("Le partage des ressources rares", MBN 54) avait montré que les échanges sont un jeu à somme positive (où chacun gagne plus que ce qu'il apporte) c'est-à-dire qu'ils créent de la valeur. Cela implique que les valeurs d'une société ont une infuence déterminante sur la valeur. L'histoire nous l'a montré et nous le démontre en permanence : les pays libres, dont les valeurs ont permis l'organisation de la mise en commun et du partage du capital au niveau des individus (ie : le capitalisme), sont riches, à l'opposé de ceux dont les valeurs ont concentré le contrôle du capital aux mains de l'oligarchie, qui s'enfoncent dans la pauvreté et les problèmes sociaux et finissent par s'écrouler. L'évolution va dans le bon sens : ces dernières décennies, plusieurs pays socialistes ont rejeté leurs valeurs destructrices et se sont ouverts, bénéficiant ainsi d'un enrichissement rapide de leur population. Mais cette évolution positive est fragile, il est urgent de se battre pour conserver les conditions qui permettent son éclosion. Ces systèmes politiques qui avaient été rejetés par l'histoire reviennent en vogue : de plus en plus veulent restreindre la liberté des échanges, que ce soit par de nouvelles taxes ou par de nouvelles contraintes réglementaires.

Promouvoir ses valeurs

Ce sont les valeurs monégasques qui ont permis l'extraordinaire réussite du pays. Au-delà même de son modèle social libéral qui a prouvé son efficacité à créer de la valeur, c'est (comme expliqué dans le Billet Eco 3 : "Le Paradoxe Monaco", MBN 47) l'affirmation de ses valeurs qui permet à la Principauté de créer la cohésion au sein d'une communauté extrêmement diversifiée, cohésion nécessaire à la confiance qui est à la base du développement.

Les spécificités monégasques, enjeux des négociations entre Monaco et l'Union Européenne, ne se limitent pas à leur seule dimension géographique. Certes, la petite taille du pays et son enclavement exigent des adaptations particulières, mais la Principauté ne se résume pas à ses contraintes physiques : la manière particulière qu'elle a su inventer pour réussir malgré celles-ci est aussi une spécificité fondamentale.

Toutes les valeurs n'ont pas la même valeur, c'est en promouvant les siennes que Monaco pourra conclure un accord bénéfique pour toutes les parties.

Philippe Gouillou

Références : Christensen (2011, ISBN : 978-0062060242) ; Georges & Badoc (2010, ISBN : 978-2212546255) ; Knutson et al. (2007, DOI : 10.1016/j.neuron.2006.11.010) ; Melbinger (2015, University of Pennsylvania Law Review Online 163) ; Neuromonaco 3 ; Sasikumar et al. (2018, DOI : 10.1016/j.cub.2018.01.051) Silberzahn (5 mai 2016), MBN 47, 54

Photo : Wikimedia Common

Sources

• Christensen, C. M. (2011). The Innovator's Dilemma: The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business (Reprint). HarperBusiness. ISBN:978-0062060242
• Georges, P., & Badoc, M. (2010). Le Neuromarketing en Action : Parler et Vendre au Cerveau (1ère). Eyrolles. ISBN:978-2212546255
• Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147–56. doi:10.1016/j.neuron.2006.11.010
• Melbinger, C. (2015). Case Note, The Sonnabend Estate And Fair Market. University of Pennsylvania Law Review Online, 163, 239–266.
• Sasikumar, D., Emeric, E., Stuphorn, V., & Connor, C. E. (2018). First-Pass Processing of Value Cues in the Ventral Visual Pathway. Current Biology, 1–11. doi:10.1016/j.cub.2018.01.051
• Pourquoi transformer une organisation est difficile: Ressources, processus, valeurs et la migration des compétences. Philippe Silberzahn. Blog. 5 mai 2016
• Lettre Neuromonaco :
  
  • 3 : Le Bouton Achat du cerveau. Philippe Gouillou. Neuromonaco. 21 Novembre 2011
• Billets Eco :
  
  • 3 : Le paradoxe Monaco. Philippe Gouillou. Monaco Business News 47. 18 avril 2014
  • 10 : Le partage des ressources rares : les jeux à somme positive. Philippe Gouillou. Monaco Business News 54. 30 décembre 2015

©Philippe Gouillou - Jeudi 20 décembre 2018